在数字经济时代，企业通过电商平台开展营销活动时，收入确认时点与费用归集路径的复杂性显著提升。以抖音、淘宝等平台为例，交易涉及第三方担保结算、分佣机制、促销补贴等多重环节，需根据《企业会计准则第14号——收入》建立清晰的核算框架。核心难点在于既要反映资金流实质，又要符合增值税链条完整性要求，这对会计科目设置与分录逻辑提出更高标准。
收入确认与成本结转需遵循权责发生制原则。当消费者通过平台完成支付但尚未收货时，应通过发出商品科目过渡。例如直播带货中商品出库时作分录：借：发出商品-直播间；贷：库存商品。待物流签收系统自动确认收入后，需同时完成主营业务收入确认与增值税销项税额计提，典型分录为：借：其他货币资金-平台账户；贷：主营业务收入；应交税费-应交增值税（销项税额）。此时同步结转成本：借：主营业务成本；贷：发出商品。
营销费用核算需区分费用性质精准归集。达人分佣场景下，企业支付给KOL的推广费属于销售费用-佣金支出，若涉及跨境支付还需代扣代缴税费。典型处理流程为：①计提应付佣金时：借：销售费用-达人推广；贷：其他应付款-XX达人；应交税费-代扣增值税。②实际支付时：借：其他应付款-XX达人；贷：银行存款。对于平台促销补贴，如满300减50活动，企业承担部分计入销售费用-促销费，平台补贴部分通过其他应收款挂账。
促销活动会计处理需注意税收属性判定。以"买三免一"为例，该商业折扣应按折后净额确认收入。假设商品单价100元，三件实收200元：借：应收账款-平台；贷：主营业务收入176.99；应交税费-应交增值税23.01。赠品发放则需进行进项税额转出，分录为：借：销售费用；贷：库存商品；应交税费-应交增值税（进项税额转出）。对于平台返还的积分，建议采用递延收益法分期确认收入。
税务处理需重点关注三类风险点。一是代收代付资金的增值税处理，如物流代收货款应通过其他应收款科目核算；二是跨境支付的完税凭证管理，支付境外达人的佣金需代扣6%增值税及20%个人所得税；三是促销票据匹配性，满减活动的折扣金额必须在同一张发票的"金额栏"注明方可抵减销售额。建议设立应交税费-平台代扣税金辅助核算项，实时跟踪平台扣缴数据。
特殊场景如全托管模式要求改变收入确认方式。当商品所有权转移至平台时，应采用净额法核算。例如平台采购价700元（含税）：借：应收账款-平台；贷：主营业务收入619.47；应交税费-销项税80.53。对于七天无理由退货业务，需设置预计负债-销售退回科目，按月根据历史退货率计提准备金。数字化工具的应用能有效提升核算效率，建议通过ERP系统设置交易类型映射规则，自动生成标准分录模板。
